如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息>随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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