消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡ì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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